In un mercato fortemente competitivo e dove differenziarsi è sempre più difficile, la Customer Experience (CX) – l’insieme delle percezioni e delle emozioni che un cliente sviluppa attraverso tutte le interazioni (c.d. touchpoint) con un brand – è oggi uno dei pochi elementi che davvero permette alle aziende di fare la differenza.

Seguendo questo principio e sulla base dei numerosi studi che evidenziano il legame tra una CX di successo e l’incremento del fatturato aziendale, molte organizzazioni hanno avviato progetti di trasformazione della Customer Experience nel desiderio di acquisire quote di mercato e migliorare la relazione con i propri clienti, aumentandone al contempo la fedeltà e cercando, in questo modo, di orientarne le preferenze di acquisto.

Nel farlo, tuttavia, molte organizzazioni hanno ritenuto fosse sufficiente investire in nuove tecnologie o, in alternativa, in corsi di formazione dedicati per il personale. Sebbene questi strumenti siano parte essenziale di una strategia olistica di trasformazione della Customer Experience, da soli non sono sufficienti e, in assenza di una visione chiara, di un processo di analisi e sviluppo ben definito e di un profondo coinvolgimento di tutti gli stakeholder, il rischio di fallimento resta elevato.

In questo articolo, esploreremo i 5 step fondamentali per implementare con successo un progetto di trasformazione della Customer Experience, evitando gli errori più comuni con l’obiettivo di massimizzarne i risultati.

Step 1: definire una vision chiara della Customer Experience

Sono purtroppo ancora molte le aziende che avviano progetti CX senza una chiara visione di Customer Experience e senza una direzione precisa. Operazioni di questo tipo, sebbene possano portare dei risultati nel breve periodo, sono nel lungo periodo destinate a fallire.

Infatti, il primo imprescindibile step per una trasformazione CX di successo è definire in modo chiaro e univoco una visione condivisa di come l’azienda definisce la Customer Experience. In questo, può essere d’aiuto predisporre una Customer Experience Vision Map che contenga:

• una dichiarazione chiara e sintetica di come l’azienda vuole essere percepita dai clienti;
• i valori e i principi che guidano tutte le decisioni relative alla CX;
• le emozioni e le sensazioni che l’azienda vuole che il cliente provi in ogni fase del percorso;
• le metriche chiave (es. NPS, CSAT e altre) che si intendono utilizzare per misurare l’efficacia della visione.

Una volta chiarita la visione, è altrettanto essenziale che essa sia comunicata a tutti i livelli organizzativi e che sia chiaramente abbracciata da tutta l’organizzazione, partendo dai ruoli di leadership fino a quelli più operativi.

Step 2: mappare il Customer Journey e identificare i pain point

Molte aziende, nel rivedere la propria CX optano per implementare nuove tecnologie o cambiare i propri processi operativi senza però preventivamente accertarsi delle reali esigenze e aspettative del cliente. Queste scelte affrettate si traducono spesso in enormi e costosi investimenti che alla prova dei fatti si rivelano poco rivelanti ed efficaci e che spesso non contribuiscono alla soluzione dei problemi.

Ecco perché uno step fondamentale di qualsiasi progetto di trasformazione CX è il Customer Journey Mapping, uno strumento che permette di identificare e mappare tutti i punti di contatto tra azienda e cliente, analizzando al contempo i pain point, ovvero le fasi dell’esperienza che generano frustrazione. A tal fine, occorre assicurarsi di utilizzare il maggior numero di informazioni possibili che provengano da sondaggi e interviste ai clienti, analisi delle recensioni o dei feedback e dai ticket di gestione reclami o richieste di supporto e, naturalmente, tutti gli output di analisi e metriche già implementate nell’organizzazione (es. Customer Effort Score o Net Promoter Score).

Step 3: Creare una task force interfunzionale

È comune nelle aziende che la Customer Experience sia considerata come una responsabilità del solo team di customer service o del team di vendita o marketing. Al contrario, la Customer Experience è un processo trasversale che coinvolge tutte le aree e livelli organizzativi dell’azienda, inclusi coloro che non hanno abituali interazioni dirette con il cliente.

Per realizzare una trasformazione efficace, è quindi fondamentale coinvolgere quanti più gruppi organizzativi e portatori di interesse possibile, creando una task force interfunzionale che lavori in sinergia. Tra questi, occorre includere i rappresentanti di aree organizzative considerate tradizionalmente distanti dalla CX, quali ad esempio le risorse umane, l’information technology e il procurement.

Implementare questa strategia non soltanto consente di integrare nel progetto di trasformazione il maggior numero possibile di idee e visioni differenti, ma soprattutto permette di sviluppare una forte collaborazione e incrementare il coinvolgimento aziendale nel progetto.

Step 4: adottare un approccio agile e testare soluzioni iterative

Molti progetti di trasformazione sono sviluppati secondo una classica logica “a cascata”, seguendo piani rigidi che, per la complessità dei requisiti o l’ampiezza dello scopo, finiscono per avere tempi di completamento molto lunghi. Sebbene i progetti a sviluppo waterfall continuino ad essere ampiamente ed efficacemente utilizzati, vale la pena ricordare che il contesto della Customer Experience ha conosciuto – e continua a conoscere tuttora – uno sviluppo nel tempo molto rapido e sostanziale.

Per queste ragioni, l’adozione di un approccio agile basato sulla sperimentazione e sull’implementazione di piccoli cambiamenti – monitorati e migliorati nel tempo – appare più di successo per i progetti di trasformazione della CX.

Per farlo, una buona idea è provare a definire una Minimum Viable Experience da implementare e della quale monitorare i feedback in maniera continuativa sistematica.

Step 5: misurare l’impatto e ottimizzare continuamente la Customer Experience

Abbiamo già introdotto questo tema nello step 4: a prescindere dal ciclo di vita del progetto scelto, il monitoraggio costante dei risultati è un elemento imprescindibile di qualsiasi progetto di trasformazione CX.

Sono purtroppo ancora tante le aziende che valutano il successo di un progetto solo in base alla sua conclusione nel rispetto dei tempi o del budget. Tuttavia, senza un sistema di misurazione efficace dei risultati raggiunti – che operi prima, durante e dopo il progetto stesso – è impossibile capire se la trasformazione CX sta generando i risultati che ci si era prefissati.

È quindi essenziale, già prima dell’avvio del progetto, definire un set di KPI e la relativa baseline e pianificare dei momenti condivisi di analisi e confronto e un processo di miglioramento continuo che ci consenta di orientare e utilizzare al meglio i risultati della nostra analisi.

Tra le metriche maggiormente utilizzate, ricordiamo certamente il già citato Net Promoter Score (NPS), il Customer Effort Score (CES) o i Retention Rate e Churn Rate.

Tuttavia, sebbene queste siano le metriche più comuni, vale la pena ricordare che qualunque sia la metrica scelta, essa deve essere coerente con gli obiettivi del progetto e con il contesto aziendale nel quale operiamo.

In conclusione, un progetto di trasformazione della Customer Experience richiede una strategia chiara, un forte impegno (prima, durante e dopo!) da parte dell’intera organizzazione e un approccio flessibile basato su fatti e dati, escludendo qualsiasi pregiudizio o convinzione si possa avere sulle aspettative e i desideri dei nostri clienti.

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