Hai mai sentito parlare di prodotti eccellenti che sono miseramente naufragati a causa di strategie di branding fallimentari?

Immagino di si.

Immagino tu sappia che comunicare opportunamente il valore di un prodotto o di un servizio è un’azione indispensabile per trasmettere positività, per essere attrattivi, per garantirne il successo nel tempo.

La storia è piena di casi di note “marche” che hanno dovuto correre ai ripari a causa di scelte scellerate fatte dal marketing che, in molti casi, hanno creato imbarazzo e significativi danni economici.

Il caso Coca-Cola

Caso molto noto agli addetti ai lavori riguarda la bevanda analcolica più famosa al mondo: la Coca Cola.

Nel 1985 la Coca-Cola, per contrastare la storica rivale Pepsi, decise il lancio di un nuovo prodotto, chiamato “New Coke”, ottenuto rivisitando la formula originale inventata dal farmacista statunitense John Pemberton nel lontano 1886. L’idea di base era soppiantare il vecchio brand con uno nuovo, che fosse più vicino ai giovani (i giovani rappresentano il target principale della concorrente Pepsi).

Purtroppo il colosso di Atlanta sottovalutò l’attaccamento della nazione al marchio “Coca-Cola”, considerato in alcuni stati (in particolare quelli del Sud) una vera è propria icona del “made in USA”.

Il customer service fu letteralmente inondato da lettere e telefonate di protesta e l’azienda decise, dopo circa tre mesi di attente valutazioni, di fare marcia indietro e ritornare al classico marchio “Coca-Cola”. Le perdite economiche causate da questa fallimentare azione di re-branding furono ingenti.

Per i curiosi: La-vera-storia-della-new-coke

A questo punto probabilmente borbottando mi dirai “… ok Francesco, tutto interessante, ma che c’azzecca questo con la gestione dei progetti?!?!”.

Beh, ti dico subito che applicare alcune strategie di marketing, in particolare quelle relative al posizionamento del brand (brand positioning), alla gestione dei tuoi progetti può influire notevolmente sulla percezione che gli altri hanno riguardo al TUO operato e sul posizionamento che il progetto occupa nella mente degli stakeholder.

Questo aspetto ha degli effetti importanti anche sulla motivazione del team.

Quindi decisamente “c’azzecca” e se continuerai a leggere capirai meglio perché.

Ti propongo adesso un po’ di definizioni per approcciare meglio alla questione…Cos’è il brand?

Il brand può essere definito come “un nome, una parola, un simbolo, un disegno o una combinazione di questi aventi lo scopo di identificare un prodotto o un servizio di un venditore o di un gruppo di venditori e di renderli differenti da quelli dei concorrenti”.

Il brand è un connotato immateriale dell’impresa (e/o dei suoi prodotti) che, agendo attraverso la comunicazione con fattori emotivi, riesce a differenziare l’offerta e a fidelizzare la clientela.

Cos’è il brand management?

La gestione del brand (brand management), implementata dagli esperti di marketing, è l’utilizzo combinato di strumenti e tecniche con l’obiettivo di aumentare il “valore percepito” di prodotti, linee di prodotto e servizi da parte dei consumatori.

Le stesse tecniche sono utilizzate per le organizzazioni e, negli ultimi anni, in modo strutturato anche per le persone (in questi casi si parla di “personal branding”).

Cos’è il project branding?

Bene, la novità è che anche i progetti hanno un brand.

In questi casi si parla di  “brand di progetto” (project brand) e lo scopo è adattare le tecniche di brand management al fine di trarne il massimo dei benefici in termini di appeal, comunicazione del valore ed affiliazione da parte del team e degli stakeholder. In altri termini, implementare il cosiddetto project branding.

Il project branding è la risposta alla domanda che probabilmente tante volte ti sarai posto, ossia “perché – a parità di durata, numero di ore/uomo, risorse utilizzate e qualsiasi altro parametro – alcuni progetti polarizzano più attenzione di altri?”

Ci sono progetti in grado di attrarre energia e di diventare dei veri e propri centri di interesse. Il mio obiettivo è trasferirti alcune tecniche di project branding che ti aiuteranno a far si che il tuo progetto rientri tra questi.

Quali sono i fattori che possono influenzare la notorietà di un brand di progetto?

Secondo una ricerca del MIT Sloan Management Review (http://sloanreview.mit.edu/) sono quattro i fattori che contribuiscono alla notorietà del brand di progetto:

1. Importanza strategica

E’ fondamentale che “il collegamento tra progetto e strategia aziendale sia noto e condiviso”.

Il senso di appartenenza si sviluppa notevolmente quando si è consapevoli di far parte di qualcosa di importante, quando si ha la profonda convinzione che il proprio contributo, seppur piccolo, sarà fondamentale al raggiungimento di un traguardo ambizioso.

Progetti strettamente legati agli obiettivi strategici dell’organizzazione hanno un grande appeal ed in genere sono più attrattivi rispetto a quelli per i quali tale legame è meno evidente.

Le persone tendono ad avere un alto coinvolgimento quando partecipano a progetti ad alta priorità (o su quelli che percepiscono come tali …) e tendono ad evitare i progetti che non garantiscono visibilità.

Chiaramente, in molti casi si tratta di “percezioni” che potrebbero non riflettere il vero “peso” del progetto all’interno del organizzazione, ma lavorare sul brand vuol dire anche veicolare in modo diverso – e possibilmente unico – il reale valore apportato dal progetto.

2. La notorietà del Project Manager

Quale sarebbe la tua motivazione se ti coordinasse il Ragionier Felini?

La simpatia può essere apprezzata in alcuni casi, ma di sicuro non determina notorietà e peso di un professionista.

La scelta del “boss” rappresenta un segnale chiaro circa l’importanza del progetto per l’organizzazione e fornisce anche indicazioni circa il modo in cui il progetto sarà eseguito. La scelta di un leader autorevole, grande trascinatore, in grado di definire in modo chiaro gli obiettivi e di tracciare la via per raggiungerli, porta il team in uno stato emozionale di grande positività e fiducia.

Un leader con tali caratteristiche contribuisce in modo  significativo alla notorietà del brand di progetto.

3. Percezione di fattibilità

Un’idea fattibile è più facile da vendere di una che suona come irrealizzabile.

Purtroppo urlare “Si … può … fare!!” come nel fantastico Frankenstein Junior diretto da Mel Brooks potrebbe non essere sufficiente.

I migliori project manager sono in grado di evocare emozioni forti, sono dei grandi oratori, capaci di raccontare il piano di progetto con uno “story telling” coinvolgente e credibile. Non raccontano cazzate, illustrano in modo chiaro le complessità ed i rischi, ma allo stesso tempo scolpiscono la meta nella mente degli stakeholder.

L’idea diffusa riguardo alla fattibilità del progetto apporta notevoli benefici; contribuisce ad instaurare un clima di fiducia tra gli investitori ed aumenta motivazione e commitment del team.

4. I Clienti

Ogni progetto ha (almeno) un cliente, indifferentemente che sia interno o esterno all’organizzazione.

La ricerca ha dimostrato che i membri del team accolgono con grande favore l’assegnazione a progetti eseguiti per clienti di alto profilo, caratterizzati da una reputazione positiva ed accompagnati da una storia di cooperazione e partnership con l’organizzazione.

Come sviluppare il brand di progetto? La tecnica delle 5 P

Puoi lavorare sul branding del TUO progetto utilizzando la tecnica delle 5 P.

Si tratta di un approccio strutturato, articolato per fasi, che contribuisce alla costruzione di un’immagine positiva per il progetto e all’instaurarsi di un clima di fiducia tra gli investitori.

E’ importante precisare che quella delle 5 P è una tecnica di project branding, da utilizzare ad integrazione – e non in sostituzione – dei framework di gestione dei progetti (tipo PMBOK, PRINCE2, ecc.).

Personalmente ritengo che ogni project manager dovrebbe essere in grado di padroneggiare questa tecnica.

Le 5 P stanno per:

• Pitch
• Plan
• Platform
• Performance
• Payoff

Le 5 fasi non devono essere considerate in modo sequenziale, ma bisogna immaginare diverse reiterazioni a seconda delle necessità e dello sviluppo delle attività di progetto.

PITCH

Gli startupper sanno bene cosa voglia dire fare un pitch. In termini generali “un pitch (anche detto elevator pitch) è una sessione di pochi minuti (tipicamente non più di cinque …) durante la quale si presenta la propria idea ad una platea di possibili investitori con l’obiettivo di ottenere i fondi necessari per avviare la fase di implementazione”.

Fare un pitch ad arte richiede grande esperienza; bisogna essere coinvolgenti e credibili, bisogna definire chiaramente il bisogno e convincere gli investitori che si è in possesso di quanto necessario per soddisfarlo.

Per i progetti non c’è grande differenza; il pitch rappresenta la fase iniziale della costruzione del brand di progetto, in essa sono concentrati tutti gli sforzi finalizzati ad evidenziare un bisogno e promuovere l’idea progettuale a coloro che hanno potere decisionale (decision maker).

Cosa fare durante un pitch per polarizzare l’attenzione degli investitori?

• sii persuasivo nei confronti dei decision maker enfatizzando la necessità di cambiamento
• spiega chiaramente perché l’organizzazione dovrebbe supportare il progetto
• focalizzati sull’opportunità e sulla sfida, non sul progetto
• fai in modo che sia chiaro il collegamento con la strategia di medio/lungo termine
• fai in modo che il gap tra lo stato corrente (prima del progetto) e lo stato futuro (dopo il progetto) sia tangibile, fai uso di rappresentazioni grafiche, usa dei dati a supporto, fai degli esempi
• fai uso di testimonial affetti dallo stesso bisogno (problema) che il progetto si candida a soddisfare (risolvere)
• allinea sempre la comunicazione in funzione del target

PLAN

Il pitch è stato condotto in modo magistrale, il progetto ha entusiasmato l’audience ed è stato selezionato, lo sponsor ha deciso il progetto da te proposto gli garantirà un ritorno sull’investimento maggiore rispetto ad altre eventuali alternative.

E’ adesso? Nessuna novità, si avvia la fase di pianificazione!

Durante la fase di pianificazione sono identificati chiaramente gli obiettivi di progetto, definite le attività, individuati i rischi ed attribuite le principali responsabilità. E’ fondamentale in questa fase essere trasparenti e coinvolgere attivamente gli stakeholder chiave.

Cosa fare durante la fase di pianificazione per polarizzare l’attenzione degli principali stakeholder e contribuire al branding di progetto?

• assicura che sia sempre chiaro il collegamento tra le attività pianificate e le “promesse” che hai fatto in fase di pitch
• assicurati che il piano di comunicazione sia scritto ad arte, deve essere chiaro “quali informazioni convogliare a chi e quando”
• durante la pianificazione utilizza un approccio orientato al team
• sii onesto e aperto durante la fase di identificazione dei rischi, cerca contributi per mitigarli
• assicura sempre che sia alta la fiducia, la raggiungibilità degli obiettivi non deve essere mai oggetto di discussione
• identifica uno spazio, meglio un ufficio se possibile, per allestire la project room (o war room) dove mostrare a tutti i risultati della pianificazione e dare la possibilità di integrare con contributi
• utilizza un sito di progetto che sia accessibile a tutti sulla intranet aziendale e sviluppa canali che favoriscano la collaborazione e l’invio di contributi (chat, mail, bacheca di progetto in stile social, ecc)
• non dimenticare di presentare i risultati della pianificazione agli stakeholder chiave

PLATFORM

Durante questa fase ti dovrai preoccupare di definire l’impianto dei simboli e dei segni che testimonino l’esistenza stessa del progetto e gli obiettivi condivisi con gli stakeholder.

Parlando di definizione della piattaforma per il brand di progetto non posso che pensare subito al concetto di Visual Hammer coniato da Laura Ries, figlia di Al Ries l’uomo che ha rivoluzionato il marketing introducendo il concetto di posizionamento del brand.

Gli esperti di posizionamento come i Ries sanno bene che le immagini sono più potenti e più immediate delle parole. Viviamo in un mondo fatto di parole e per l’ecosistema aziendale non c’è alcuna differenza.

Per tale ragione, per emergere un brand di progetto deve avere un visual potente.

Oltre al visual, durante la fase platform dovrai anche decidere come “celebrare” il raggiungimento delle principali milestone e come coinvolgere e tenere sempre attivo (e pro-attivo) il team.

In definitiva …

Cosa fare durante la fase di platform per costruire un brand di progetto forte ed attrattivo?

• sviluppa il “logo del progetto”, fai in modo che sia coerente con gli obiettivi, che sia evocativo e che non crei alcun tipo di dissonanza rispetto alle promesse che hai fatto in fase di pitch. Se hai dubbi chiedi il supporto da parte di esperti
• sviluppa il materiale che testimoni in modo tangibile il rollout di progetto (poster, brochure sintetiche, ecc.). Tutto il materiale dovrà essere “brandizzato” con il logo del progetto
• organizza eventi (cene, meeting informali, party) per condividere con il team e con tutti gli stakeholder il raggiungimento delle principali milestone previste a piano
• organizza elevator pitch per il team ed offri la possibilità di esporre idee per il miglioramento

PERFORMANCE

Nell’ambito del branding di progetto, la fase di performance rappresenta il modo in cui il leader ed il team comunicano verso l’esterno il raggiungimento dei grandi obiettivi (promesse) dichiarati durante il pitch. Rappresenta tutto quanto riguarda gli aggiornamenti relativi al work in progress.

E’ chiaro (anche se complicato) che dovrai adoperarti affinché, nei giorni che seguono il lancio ufficiale del progetto, alle orecchie degli stakeholder giungano solo notizie positive.

Cosa fare durante la fase di performance?

• aggiorna le informazioni presenti nella project room e i contenuti pubblicati sul sito di progetto sulla intranet aziendale
• utilizza una dashboard con tutti i KPI e le metriche di progetto. Condividi i principali indicatori con il team
• produci ed invia regolarmente agli stakeholder i report riguardo agli avanzamenti

PAYOFF

Nella fase di payoff dovrai intraprendere gli ultimi sforzi per completare il project branding. Questa fase è un’opportunità per rafforzare, enfatizzare o – se necessario – affievolire (e questo dipende dai risultati ottenuti) l’immagine del progetto costruita nelle fasi precedenti.

Cosa fare durante la fase di payoff?

• chiudi il progetto e rilascia formalmente i deliverable al cliente
• scrivi un messaggio a tutti gli stakeholder che annuncia formalmente la chiusura del progetto. Descrivi i risultati ottenuti, ringrazia per il supporto e per i contributi
• organizza un evento per celebrare la fine del progetto (end-of-project celebration)
• diffondi le prove del raggiungimento degli obiettivi (… hai mantenuto tutte le promesse fatte in fase di pitch)
• organizza meeting informali per condividere le lesson learned
• presenta minuziosamente i risultati ottenuti (outcome) a dimostrazione che gli sforzi intrapresi dal team non sono stati vani e che la fiducia riposta dagli investitori è stata ripagata
• ringrazia tutti coloro che hanno creduto nel progetto e che l’hanno supportato
• scrivi un articolo sulla newsletter aziendale o sul sito di progetto per ringraziare i partecipanti, invia una mail di ringraziamento a tutto il team, regala dei piccoli gift “brandizzati”.

Siamo ai saluti …

L’ho già detto, ma lo ripeto “la tecnica delle 5 P non sostituisce i framework di gestione dei progetti; si tratta di una serie di azioni che puoi eseguire – integrandole con la classica azione gestionale – per costruire un brand di progetto che sia forte e duraturo”.

Sono sicuro che a questo punto ti saranno chiari i benefici che potrai ottenere con il project branding, indipendentemente che tu sia un project manager (se TU a gestire il progetto) o il capo azienda (il progetto è eseguito nella TUA azienda).

Non l’ho detto esplicitamente, ma immagino che avrai intuito anche che gestire, sponsorizzare o solamente partecipare ad un progetto con un forte brand apporta interessanti benefici alla TUA notorietà come professionista, insomma contribuisce al TUO brand personale.

Quindi hai un motivo in più per approfondire tutto quanto ti ho illustrato oggi!

That’s all folks, alla prossima!!